Barok · XVII wiek · Około 6 min czytania
Załóżmy, że jesteśmy w Londynie w połowie XVII wieku. Ktoś podsuwa nam ulotkę o napoju, który ma poprawiać samopoczucie, odpędzać senność i pomagać na zadziwiająco długą listę dolegliwości. Na końcu jest konkretny adres i nazwisko sprzedawcy. Brzmi znajomo? Historia kawy potrafi przypominać historię reklamy znacznie bardziej, niż sugerowałaby romantyczna opowieść o pierwszej filiżance.
Ulotka „The Vertue of the Coffee Drink”, wiązana z Pasquą Rosée i datowana na 1652 rok, prowadzi do St Michael’s Alley przy Cornhill. Obok zachwalania napoju tłumaczy również, z czego powstaje i jak go przygotować. To ciekawy moment: kawa potrzebuje jeszcze instrukcji obsługi, a jej sprzedawca musi przekonać klienta, że warto w ogóle po nią sięgnąć. [1]
- 01ProduktUlotka objaśnia pochodzenie kawy.
- 02PrzygotowanieZiarno, rozdrobnienie i woda.
- 03LokalAdres, szyld i miejsce spotkania.
- 04RozmowaGoście, wiadomości i wspólne zasady.
Schemat objaśniający zagadnienia opisane w tekście.
Ziarno przybywa z opowieścią
Reklama przedstawia kawę jako ziarno lub owoc rosnący na niewielkich drzewach w Arabii. Odwołuje się do zwyczajów panujących w krajach osmańskich i wskazuje, że napój jest tam dobrze znany. Dla londyńskiego odbiorcy taka informacja mogła pełnić dwie funkcje: wyjaśniała pochodzenie produktu i dodawała mu wiarygodności. Skoro inni już piją, nowość przestaje być zupełnie nieoswojona. [1]
Ulotka jednocześnie eksponuje rolę samego sprzedawcy. Pasqua Rosée podaje miejsce, w którym można dostać napój, oraz szyld z własnym wizerunkiem. Daleka Arabia spotyka się więc z bardzo lokalnym adresem. Opowieść prowadzi klienta od egzotycznego pochodzenia do konkretnego punktu sprzedaży. W tej drodze zawiera się cały mały mechanizm reklamy: zainteresować, wyjaśnić, obiecać i wskazać, gdzie zapłacić.
Nie trzeba przyjmować każdej deklaracji ulotki za ustalenie historyka. Tekst reklamowy mówi przede wszystkim, jak sprzedawca chciał przedstawić produkt. Nawet twierdzenie o pierwszeństwie publicznej sprzedaży jest częścią jego własnego komunikatu. Najpewniejszą korzyścią z lektury jest możliwość zobaczenia języka, argumentów i oczekiwań, którymi próbowano otoczyć nowy napój.
Kawa potrzebuje instrukcji
Opis przygotowania jest krótki: ziarno ma zostać wysuszone w piecu, sproszkowane i zagotowane z wodą źródlaną. Autor dodaje wskazówki dotyczące pory picia oraz temperatury. Nie ma tu ekspresu, filtra papierowego ani menu z kilkunastoma rodzajami mleka. Zanim kawa stanie się codziennym wyborem pomiędzy znanymi wariantami, trzeba objaśnić samą czynność jej wytwarzania. [1]
Przepis z ulotki pokazuje, że sprzedaje się także sposób korzystania z produktu. Klient ma wiedzieć nie tylko, co dostanie, lecz również kiedy i jak powinien to wypić. Dzisiaj podobną rolę pełnią instrukcje parzenia, etykiety i porady baristy. W dawnym przekazie praktyczne informacje przeplatają się jednak z teoriami o działaniu napoju na organizm.
Szczególnie charakterystyczny jest język właściwości: kawa zostaje opisana za pomocą kategorii chłodu i suchości. Takie słowa nie są oceną temperatury filiżanki w naszym dzisiejszym rozumieniu. Należą do dawnego sposobu objaśniania działania produktów. Ten sam napój można było polecać do picia na gorąco i opisywać kategorią, która współczesnemu czytelnikowi wydaje się z tym sprzeczna.
Obietnice większe niż filiżanka
Lista przypisywanych kawie zalet szybko wykracza poza przyjemność smaku. Ulotka obiecuje korzyści przy wielu dolegliwościach i przedstawia napój jako użyteczny dla osób, które chcą zachować czujność. Ostrzega też przed piciem po kolacji, jeśli odbiorca zamierza zasnąć. To świadectwo dawnej reklamy i dawnych przekonań, nie zestaw potwierdzonych współczesnych zaleceń zdrowotnych. [1]
Najciekawsza jest siła argumentacji. Sprzedawca nie ogranicza się do prostego „spróbuj, bo smaczne”. Obiecuje, że kawa pomoże lepiej funkcjonować. W takiej opowieści zakup napoju staje się rozsądną decyzją o własnej sprawności. To mechanizm łatwy do rozpoznania również dzisiaj, choć zmieniły się słownictwo, opakowania i środki przekazu.
Warto spojrzeć na sam układ ulotki. Najpierw pojawia się produkt oraz jego pochodzenie, później instrukcja, następnie ciąg korzyści, a na końcu miejsce sprzedaży. Czytelnika prowadzi się krok po kroku. Nawet bez odtwarzania smaku tamtej kawy możemy rozpoznać doświadczenie człowieka, który dowiaduje się o nowości i otrzymuje gotowe uzasadnienie, dlaczego powinien ją wypróbować.
Pepys przychodzi po rozmowę
Kilka lat później kawa pojawia się w dzienniku Samuela Pepysa jako część miejskiego życia. Pod datą 9 stycznia 1660 roku autor zapisuje wizytę w kawiarni z Muddimanem i opłatę osiemnastu pensów za przyjęcie do klubu. Następnego dnia wspomina liczne towarzystwo oraz rozmowę, która zatrzymała go do wieczora. W zapisie ważni są ludzie i to, co się między nimi dzieje. [2]
To bardzo dobry kontrapunkt dla ulotki. Reklama zachwala działanie napoju, dziennik pokazuje użytkowanie miejsca. Pepys nie przedstawia szczegółowego opisu aromatu ani stopnia palenia. Notuje spotkania, wiadomości i dyskusję. Możemy z tego odczytać, że wartością wizyty było dla niego coś więcej niż samo wypicie kawy.
Jednocześnie nie należy zamieniać jednego dziennika w fotografię całego Londynu. Pepys opisuje własne drogi, znajomości i zainteresowania. Pokazuje wycinek miasta widziany z konkretnej pozycji społecznej. Właśnie dzięki temu jego świadectwo jest jednak tak żywe: dostajemy człowieka, który pomiędzy innymi sprawami wstępuje do miejsca rozmowy, zostaje dłużej i uznaje to za warte zapisania.
Przy stoliku obowiązują zasady
Z kawiarniami wiązały się również wyobrażenia o właściwym zachowaniu. Wierszowane „The Rules and Orders of the Coffee House”, przytoczone przez Williama H. Ukersa w książce „All About Coffee” z 1922 roku, zapraszają do wspólnego siedzenia osoby o różnym statusie. Tekst każe zająć wolne miejsce, ograniczać hałas i powstrzymywać się od wszczynania sporów. To obraz gościnności, która ma swoje reguły. [3]
Najbardziej smakowity jest pomysł kary za rozpoczęcie kłótni: winowajca powinien postawić napój obecnym. Gdyby każda internetowa sprzeczka wymagała podobnego rachunku, część komentarzy zapewne nie opuściłaby klawiatury. W dawnym tekście żartobliwa forma wspiera jednak poważny cel. Lokal musi pozostać miejscem, do którego inni zechcą wrócić.
Wierszowane zasady nie dowodzą, że rzeczywistość zawsze wyglądała zgodnie z nimi. Regulamin może przecież powstać właśnie dlatego, że ludzie zachowują się inaczej. Nie należy też robić z tego jednego utworu przepisu obowiązującego we wszystkich kawiarniach. Pokazuje on raczej pożądany model: rozmowny, towarzyski i dostatecznie uporządkowany, aby wspólny stół nie zamienił się w pole bitwy.
Trzy spojrzenia na tę samą filiżankę
Dobrym ćwiczeniem jest wyobrażenie sobie trzech pytań zadanych przed wejściem do lokalu. Co właściwie sprzedają? Kogo można tam spotkać? Jak wypada się zachować? Każdy z przywołanych tekstów odpowiada najmocniej na jedno z nich. Dopiero razem składają się na obraz wizyty, w której zawartość naczynia i życie wokół stolika są równie ważne.
Ulotka Rosée, dziennik Pepysa i wierszowane zasady opowiadają o różnych częściach jednego doświadczenia. Pierwszy tekst próbuje zdobyć klienta. Drugi utrwala wizytę i spotkanie. Trzeci określa, jak uczestnicy powinni się wobec siebie zachowywać. Razem pozwalają zobaczyć kawę jako produkt, czynność i pretekst do przebywania z ludźmi.
Każde z tych świadectw zostawia inne luki. Reklama nie podaje niezależnego bilansu skutków picia. Dziennik nie rejestruje wszystkich gości. Regulamin nie jest protokołem zachowania całej sali. Zestawienie ich daje jednak pełniejszy obraz niż próba wyciągnięcia całej historii kawiarni z jednego efektownego zdania o narodzinach nowoczesnego świata przy stoliku.
Czy wiesz, że?
Osiemnaście pensów zapisane przez Pepysa 9 stycznia to opłata związana z przyjęciem do klubu. Nie jest podaną przez niego ceną jednej filiżanki. Ten szczegół łatwo zgubić, jeśli szuka się w dawnym dzienniku wyłącznie atrakcyjnej liczby do porównania z dzisiejszym rachunkiem. Kontekst bywa tu równie ważny jak sama kwota. [2]
Co naprawdę wniosła kawa?
W tych londyńskich świadectwach nowy napój przynosi całą otoczkę: instrukcję przygotowania, język obietnic, adres, szyld, znajomości i zasady rozmowy. Dzięki temu historia jedzenia wychodzi poza składniki. Zaczyna dotyczyć miejsc, do których chodzimy, powodów, dla których zostajemy, i towarzystwa, z którym chcemy dzielić stół.
Nie znamy z tych tekstów dokładnego smaku każdej podawanej porcji. Możemy jednak zadać przy własnej kawie pytanie bliższe Pepysowi: po co dziś przychodzimy do kawiarni? Po napój, chwilę spokoju, spotkanie, pracę czy wiadomości? Odpowiedź może być współczesna, ale samo połączenie filiżanki z potrzebą bycia w określonym miejscu ma już długą historię.
Źródła
[1] Pasqua Rosée, The Vertue of the Coffee Drink, ulotka datowana na 1652 r.; reprodukcja i transkrypcja w Wikimedia Commons. Zakres: reklama, przygotowanie, dawne twierdzenia o właściwościach i adres sprzedaży. Materiał w domenie publicznej. Otwórz źródło↩ 1 · ↩ 2 · ↩ 3 · ↩ 4
[2] Samuel Pepys, Dziennik, zapisy z 9–10 stycznia 1660 r., tekst udostępniony w Wikisource. Zakres: opłata klubowa, spotkania i rozmowa. Otwórz źródło↩ 1 · ↩ 2
[3] The Rules and Orders of the Coffee House, tekst przytoczony w: William H. Ukers, All About Coffee, 1922, rozdz. X, s. 60–61; Project Gutenberg. Wykorzystano przytoczony dawny utwór, nie ogólne oceny historyczne autora książki. Otwórz źródło↩ Wróć do tekstu
Co przeczytać dalej?
W historii chleba zobaczysz, jak inny codzienny produkt łączył smak, handel i społeczne oczekiwania.